Spis treści >> 10 zasad tworzenia skutecznie konwertujących landingów

10 zasad tworzenia skutecznie konwertujących landingów

Piotr Socha

Prowadź do celu

Landing page to dość popularne narzędzie, lecz niestety wielu marketerów korzysta z tego typu stron w sposób nieświadomy, czasem wręcz sprzeczny z przeznaczeniem. Dowiedz się, jakie kluczowe kwestie wpływają na powodzenie akcji marketingowych opartych o landingi.


Landing page może osiągać bardzo wysokie współczynniki konwersji. Istnieje jednak jeden, kluczowy warunek od samego początku podejmowanych działań, czyli od rozpoczęcia etapu planowania i projektowania, maksymalny nacisk należy położyć na optymalizację pod kątem przeprowadzenia użytkowników do punktu konwersji. Innymi słowy, najpierw trzeba jasno zdefiniować formę konwersji (czyli zachowania, którego oczekujemy od użytkownika np. wypełnienie formularza), a następnie tak zaprojektować stronę, aby w jednoznaczny i konsekwentny sposób internauta był do tejże konwersji prowadzony.


Należy zapamiętać, że musi to być tylko jeden cel. Nie ma sensu planować strony typu landing, która miałaby realizować więcej celów. Jeśli cele są dwa, ucierpi na tym skuteczność kampanii i współczynnik konwersji (którejkolwiek) z pewnością nie będzie satysfakcjonujący.


W zależności od segmentu i specyfiki produktu, którego promocji ma służyć landing, mogą na niego trafić różni użytkownicy o rozmaitych preferencjach oraz zachowaniach. Dlatego też proces powinien być prosty, zrozumiały i intuicyjny oraz jednoznaczny w każdym obszarze. Chodzi o to, aby strona była zaprojektowana tak, by prowokowała konkretne reakcje użytkowników w odniesieniu do poszczególnych elementów. Natomiast każdy z tych elementów musi sprzyjać realizacji założonego celu.


Najważniejsze założenia, które powinien spełniać landing page z perspektywy użyteczności i UX:

1. Spójność i konsekwencja w komunikacji.

Pierwszą rzeczą jaką zweryfikuje użytkownik po wejściu na landing, jest to, czy informacje w nim zawarte są zgodne z tymi z reklamy, wiadomości email lub innego źródła z którego trafili na stronę. Jeśli w reklamie komunikujemy jakąś wartość, USP, promocję, a nie potwierdzamy tego w wyraźny sposób na landingu, to istnieje wysokie ryzyko, że wywołamy u użytkownika reakcję dezorientacji. Może on pomyśleć, że reklama miała być tylko przynętą, a właściwa oferta już nie jest tak atrakcyjna. Użytkownik, który podążający za CTA użytym w reklamie (Np. “odbierz rabat 15%”), a po wylądowaniu na stronie docelowej nie zobaczy informacji o rabacie - po prostu ucieknie. Nie jest ważne, czy w dużym bloku tekstu napiszesz “piętnastoprocentową zniżkę można odebrać poprzez wypełnienie formularza znajdującego się na dole strony...” użytkownik z dużym prawdopodobieństwem będzie szukał wyróżnionej liczby “15%” i banalnie prostej ścieżki do odbioru obiecanego rabatu. Jeśli w ciągu pierwszych sekund po wejściu na stronę tej informacji nie zobaczy, to ją opuści. Pierwszym sygnałem niespójności komunikacji będzie wysoki współczynnik odrzuceń bounce rate (przy czym należy pamiętać, że dla stron typu one page należy zmodyfikować kod śledzenia w Google Analytics, aby BR był skutecznie mierzony).

2. Zasada “Jedna strona, jeden cel, konwersja”.

Jeśli oczekujemy od użytkowników sprawnego konwertowania na stronie landingowej, musimy stworzyć im do tego warunki. Projektując landing musimy sprawić, że wykonanie wszystkich akcji na stronie będzie dla użytkowników maksymalnie proste i intuicyjne. Służy temu wykorzystanie odpowiednich elementów nawigacyjnych, przejrzystej grafiki, klarownych formularzy, zrezygnowanie z wszelkich treści zbędnych do dokonania konwersji. Należy pamiętać, aby nie próbować być za wszelką cenę innowacyjnym i “kreatywnym”. Powinno się stosować elementy, ikony, znaki, które są łatwo rozpoznawalne wśród przedstawicieli grupy docelowej. Warto zapamiętać,, że dobra znajomość zachowań online użytkowników, do których kierujemy kampanię, jest niezwykle istotna w procesie projektowania dobrego landing page.

3. Unikaj rozpraszaczy

Należy dołożyć wszelkich starań, aby na stronie nie znajdowało się zbyt wiele elementów, które mogą rozpraszać uwagę użytkowników i odciągać ich od ścieżki realizacji konwersji. Zasada jest prosta, jeżeli damy użytkownikowi możliwość skierowania swojej uwagi na coś innego niż uprzednio zaplanowana i oczekiwana ścieżka to na pewno część potencjalnych klientów/leadów z niej skorzysta. W efekcie współczynnik realizacji celu strony widocznie się obniży, a efekty kampanii będą po prostu gorsze. Wśród rozpraszaczy można wymienić m.in.: ikony społecznościowe, linki do strony firmowej, bloki tekstu o charakterze edukacyjnym itp. Jeśli uważasz że należy wyedukować użytkowników zanim dokonają konwersji, to służą do tego inne narzędzia (np. content marketing). Cała ścieżka prowadzenia użytkowników musi być odpowiednio przemyślana a każde narzędzie używane ściśle zgodnie z jego specyfiką i przeznaczeniem.

4. Ograniczony wybór

Zasada ograniczonego wyboru wynika przede wszystkim z definicji landingu jako strony realizującej JEDEN cel. Nie powinniśmy oferować możliwości realizowania dwóch różnych ścieżek w obrębie jednej strony. Użytkownik pozostawiony z wyborem sam, z bardzo dużym prawdopodobieństwem nie dokona go wcale. Przykładowo, celem strony może być poprawne wypełnienie formularza z danymi kontaktowymi, w zamian za co użytkownik otrzymuje zniżkę na dany produkt. Powinien to być jeden produkt, jedna kategoria lub ogólna zniżka na wszystko. Nie należy tworzyć np. dwóch formularzy z dwoma różnymi rabatami na dwa różne produkty w obrębie jednego landing page.

5. Skuteczne Call To Action

Call To Action (CTA lub C2A) są kluczowym elementem landig pages. Pomijając oczywiste kwestie takie jak np. wykluczenie wszelkich “podwójnych CTA”, warto zastosować w ich kontekście następujące trzy zasady: CTA powinny być natychmiast rozpoznawalne i wyraźnie klikalne (kontrast kolorystyczny, położenie, rozmiar), CTA powinny swoją formą informować, co nastąpi po ich kliknięciu, powinien zostać użyty konkretny argument, informujący dlaczego użytkownik powinien kliknąć w dany button, ikonę lub odnośnik. Zastosowanie tych zasad znacznie ułatwi użytkownikom realizację scenariusza. Jeśli korzyścią z wypełnienia formularza ma być np. rabat w wysokości 25%, CTA powinno zawierać komendę w formie np.: “Odbierz rabat” lub wręcz “Odbierz 25% zniżki”.

6. Prosty design

Pamiętaj że nie tworzysz landingu po to by zabłysnąć kreatywnością czy zaimponować użytkownikom, tylko żeby sprawnie i skutecznie pozyskać wartościowe leady. Dlatego też landing powinien być możliwie prosty kolorystycznie, nie powinien zawierać skomplikowanego tła lub zbyt wielu grafik. Jeśli masz zamiar wprowadzać jakiekolwiek “urozmaicenia” estetyczne, zacznij od przeprowadzenia testów A/B i zweryfikuj, czy testowane zmiany nie będą utrudniać realizacji celu landingu.

7. Proste formularze

Formularze w obrębie landing pages powinny być jak najprostsze i nieskomplikowane. Ogranicz ilość pól formularza tylko do tych, które są absolutnie niezbędne. Każde dodatkowe zbędne okno formularza wpływa bardzo negatywnie na użyteczność strony. Wydłuża proces wypełniania formularza i może prowadzić użytkownika do obiekcji dotyczących powodu zapytań o jego szczegółowe dane. Jeśli prosisz użytkowników o podanie danych takich jak np. numer telefonu, krótko uzasadnij do czego są ci one potrzebne oraz w jaki sposób będą wykorzystywane. W czasie wypełniania formularza użytkownik jest narażony na rozproszenie jego uwagi. Należy więc pamiętać, że użytkownicy lądują na naszej stronie często bez większego zaangażowania, zajmują się w tym czasie czymś innym i mogą ulec łatwo rozproszeniu “z zewnątrz”. Twórz inteligentne formularze, które na bieżąco weryfikują poprawność wprowadzonych informacji dopilnuj, żeby np. pola imienia i nazwiska nie akceptowały znaków numerycznych, pole adresu email weryfikowało formę adresu mailowego itd. Zakończ formularz prawidłowym CTA.

8. Copywriting

Potraktuj poważnie kwestię copywritingu na twoim landing page. Pamiętaj, że landing ma być przede wszystkim zrozumiały dla użytkowników i jasno komunikować, po co się na nim znaleźli, jaka potencjalna korzyść dla nich z tego wynika i jak mogą ją osiągnąć. Nie używaj potocznego słownictwa. Nie używaj bardzo wyspecjalizowanego języka i skomplikowanych form stylistycznych, bo komunikaty nie będą zrozumiałe. Zweryfikuj copy przeczytaj treść na głos innej osobie i sprawdź, czy za pierwszym razem osoba zrozumiała tekst w sposób, jakiego oczekiwałeś. Jeśli nie, zacznij pisać od nowa. Zastosuj jedną z podstawowych zasad copywritingu, która polega na usuwaniu z tekstu kolejno wszystkich słów, których brak nie wpłynie na kluczowy sens i komunikat który chcesz przekazać. Tekst na landingu powinien być maksymalnie prosty i użyteczny.

9. Zakończenie procesu

Po przeprowadzeniu całego procesu i realizacji konwersji, wyświetl tzw. Thank You Page. Podziękowanie za zrealizowanie zadania jest nie tylko uprzejme i dobrze postrzegane, ale też zwiększa prawdopodobieństwo dalszej interakcji użytkownika z twoją marką i może być pierwszym etapem prowadzącym do kolejnych konwersji. Oprócz tego, z punktu widzenia użytkownika jest ona potwierdzeniem prawidłowej realizacji procesu. Thank You Page jest odpowiednim miejscem na nienachalne zakomunikowanie informacji o twojej firmie, produkcie itd. Jeśli tworząc landing page chciałeś początkowo zrealizować jakiś dodatkowy cel, to właśnie w tym miejscu możesz spróbować zachęcić użytkowników do podjęcia kolejnych działań np. udostępnienia kampanii w mediach społecznościowych lub do subskrybcji profilu na Facebooku.

10. Testuj!

Pamiętaj, aby koniecznie przeprowadzić testy A/B na odpowiedniej, tj. reprezentatywnej dla ogółu, części grupy docelowej. Testuj kampanie różniące się jednym (tylko jednym!) elementem np. położeniem lub treścią komunikatu w CTA lub liczbą pól formularza. Różnicowanie po jednym elemencie pozwoli ci wyciągnąć wiarygodne wnioski. Systematycznie przeprowadzaj testy A/B i ulepszaj swoje landingi.

Na koniec należy zaznaczyć, że nie istnieje zawsze skuteczny i bezwzględnie najlepszy format landing page. Każdy z wymienionych powyżej elementów warto jest poddać dalszym testom. Należy poznawać grupę docelową, dywersyfikować działania, odpowiednio planować ścieżkę użytkownika (także przed i po interakcji z landingiem), by uzyskać wiarygodne i użyteczne informacje. Pomogą one maksymalnie dostosować stronę, jak i cały proces, do preferencji użytkowników oraz podnosić współczynnik konwersji, a co za tym idzie powodzenie całej kampanii marketingowej.




_
Piotr Socha
Lead UX / management at Takaoto.pro


Marketer specjalizujący się w tematyce User Experience. Od 5 lat związany z branżą marketingu i e-commerce. Doświadczenie zdobywał m.in. w Socialpaths, Comvision, i-systems i Orbitvu. Fan niepokornego marketingu oraz odważnych decyzji. Obecnie wspólnik w firmie takaoto.pro, w której odpowiada za badania użyteczności i audyty UX.

Chcesz dostawać informacje o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz się!

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×