Spis treści >> Jak przeprowadzić prostą analizę kampanii?

Jak przeprowadzić prostą analizę kampanii?

Joanna Szalkowska

Maciej Loch

Prawidłowo przeprowadzone analizy i odpowiednio zbadane statystyki ruchu pozwolą Ci uzyskać wartościowe informacje na temat zachowań użytkowników, którzy odwiedzają twój landing page.

Bez zrozumienia danych i wyników pomiaru nie będziesz w stanie podjąć dobrych decyzji, ani nie będziesz w stanie wyciągnąć wniosków na przyszłość.


Pamiętaj, że nawet najlepsze narzędzia analityczne zbierają zaledwie poglądowe (niedokładne) dane na temat tego, co dzieje się na twojej stronie. Dokładność pomiaru ruchu może być inna w zależności od użytego narzędzia. Skuteczność pomiaru praktycznie nigdy nie wynosi 100%. Nie oznacza to jednak, że zbierane dane są bezwartościowe. Niniejszy artykuł dotyczy analizowania danych zebranych przez Google Analytics.

Na początku - rozrysuj sobie ścieżkę użytkownika do celu

Zanim rozpoczniesz analizę zebranych danych, rozrysuj drogę użytkownika, jaką musi on przejść nim trafi na twój landing page. Innymi słowy, wyznacz początek (np. kliknięcie w reklamę), podjęte akcje i zakończenie ścieżki (np. odwiedziny na stronie po konwersji). Poniżej przedstawiamy schemat takiej drogi dla hipotetycznego jednego źródła ruchu - jednej reklamy kierującej na landing page umieszczonej w Internecie.

Prowadząc kampanię będziesz kierował ruch na landing page z kilku źródeł np. reklam Google AdWords, fanpage na Facebooku, banerów reklamowych na stronie internetowej, blogów, Twittera. Twoja ścieżka może być bardziej rozbudowana i przybierze formę lejka przepływów. Dla wszystkich źródeł ruchu w jednej kampanii dedykowanej jednemu landing page zakończenie ścieżki będzie takie samo.

dobry landing przeprowadzić analizę kampanii analiza

Prosty schemat przepływu użytkownika

(dotknij aby powiększyć)

Jeśli twoja strona po konwersji prowadzi do innych stron lub wymaga od użytkownika podjęcia kolejnych akcji (wejdź, polub, kup itd.) wszelkie interakcje rozliczaj jako nowy przepływ - narysuj odrębną ścieżkę użytkownika, której początkiem będzie wejście na nową stronę (na którą trafił ze strony po konwersji). Wyniki dla nowego lejka obliczaj osobno, nie łącz ich z pomiarami osiągniętych celów dla jednego, konkretnego landing page.

Przygotuj dokument gdzie przeprowadzisz analizę

Dokument ten powinien gromadzić wszelkie dane, które zamierzasz badać i porównywać w przypadku landing page. W naszym przykładowym arkuszu (poniżej) przeanalizowaliśmy takie dane jak:

  • Wartość celu - określa szacunkową kwotę uzyskasz, kiedy użytkownik pomyślnie przejdzie całą ścieżkę. Innymi słowy ile warta jest dla Ciebie konwersja.
  • “Pozyskanie uwagi (reklama internetowa)”:
  • Widziało (views) - liczba użytkowników, która widziała twoją reklamę w Internecie;
  • Klik (click) - ilość użytkowników, która widziała reklamę i kliknęła w nią;
  • Koszt za klik (CPC)- Ile musisz zapłacić serwisowi reklamowemu za jedno kliknięcie w reklamę;
  • Współczynnik Konwersji (CR) - Procentowy stosunek ilości osób, które widziały reklamę do ilości osób, które w nią kliknęły (i tym samym trafiły na landing page).
  • Segment “Landing Page”:
  • Odwiedziny (unique visits) - liczba osób, które weszły na landing page z danej reklamy*;
  • Klik w CTA - ilość osób, które kliknęły w CTA (przycisk, formularz).
  • Segment “Strona po konwersji”:
  • Odwiedziny (unique conversions) - ilość osób, które trafiły na stronę po konwersji tj. ukończyły całą ścieżkę celu. Osoby, które po zapoznaniu się z reklamą i treścią landing page kliknęły w CTA i przeszły na stronę po konwersji**.
  • Segment “ROI (zwrot inwestycji w zł)”:
  • Koszty reklamy (total ad cost) - Koszt za jedno kliknięcie w reklamę pomnożone przez ilość faktycznych kliknięć dokonanych przez użytkowników;
  • Przychód (revenue)- Wartość celu pomnożona przez odwiedziny na stronie po konwersji, czyli każda w pełni ukończona ścieżka pomnożona przez finalizację akcji (przekierowanie na stronę po konwersji);
  • ROI - Przychód podzielony przez koszty poniesione na reklamę. Najważniejsza wartość w całej analizie z punktu widzenia biznesu.

Kliknij, aby otworzyć dokument w arkuszu google...

W dokumencie przedstawiamy jeden z prostszych sposobów analizy.

Pokazujemy również jak interpretować dane.

... lub pobierz dokument .xlsx do analizy wyników kampanii, aby ułatwić sobie pracę!

Pobieram

Najważniejsze dane z zestawienia

ROI (return of investment) jest najważniejszą wartością biznesową z całego zestawienia. Współczynnik konwersji dla reklamy lub strony docelowej jest zdecydowanie mniej ważny. Można mieć 80% współczynnik konwersji a niskie ROI.

Jeśli widzisz obiecujące ROI przy jednym z kanałów marketingowych - zastanów się nad następującymi sposobami jego zwiększenia:

  • Zwiększenie wartości leadów - dodając na przykład dodatkowe pola do formularza zapisu. Zwiększa wartość leadów lecz zmniejsza konwersję.
  • Zwiększenie konwersji - można to osiągnąć np poprzez zastosowanie się do rad przedstawionych w naszym kursie - zrob.dobrylanding.pl
  • Zmniejszenie wydatków na reklamę - poprzez eliminacje nieskutecznych płatnych źródeł ruchu.

Skąd wiedzieć, że ROI jest dobre lub złe? Roj jest współczynnikiem, który powstaje z porównania ilości wydanych zasobów do ilości pozyskanych zasobów. Często sprowadza się to do pieniędzy.

  • Jeśli ROI wynosi około 1.0 oznacza to, że koszty na reklamę oraz przychód wyrównały się w stosunku 1:1. Nie poniosłeś strat, ale jednocześnie nie wygenerowałeś przychodu. Lekka optymalizacja tego kanału reklamowego, może sprawić, że w następnych akcjach będzie przynosić zyski. Zajrzyj do wskaźnika konwersji dla tego kanału reklamowego oraz zastanów się co poprawić w landing page lub reklamie.
  • Gdy wartość ROI wynosi powyżej 1 oznacza to, że wygenerowałeś przychód. Jeśli przychód jest zadowalający, jest to sygnał aby zwiększyć nakład na reklamę w tym segmencie.
  • Gdy wartość ROI jest poniżej 1 oznacza to, że poniosłeś straty na finansowaniu danego kanału reklamy. Możesz podjąć próbę optymalizacji tego kanału lub całkowicie z niego zrezygnować w następnych kampaniach.

Dalsza segmentacja danych

Aby uzyskać bardziej szczegółowe dane dotyczące stopnia konwersji możesz pogrupować każdy kanał dystrybucji poprzez użycie zmiennych utm w adresie URL twojego landing page. Utm-y to swojego rodzaju tagi, dodatkowe nazwy dodawane do adresu www, które są śledzone przez Google Analytics. Adresy URL ze zmienną utm możesz łatwo wygenerować w tym narzędziu. Dzięki utm możesz dowiedzieć się np. ilu użytkowników trafiło na twój landing page z konkretnego postu na twoim fanpage, a nie z postów udostępnionych na profilach Facebook przez innych użytkowników. Możesz więc sprawdzić jaka część wszystkich odwiedzających twojego Facebooka kliknęła w jeden, konkretny post umieszczony na twoim fanpage.

Zestawiając kilka segmentów pobranych z danych utm możesz sprawdzić, które działania w internecie napędzają największy ruch na twój landing page: czy jest to Facebook, reklama na AdWords czy też wysyłka newslettera.

Przykład bazowego URL (adres twojego landing page)

mojlanding.pl

Przykład URL ze zmiennymi utm

mojlanding.pl/?

utm_source=newsletter

&utm_medium=emaill

&utm_campaign=sale-marzec

mojlanding.pl/?utm_source=newsletter&utm_medium=emaill&utm_campaign=sale-marzec

Wygląda przerażająco, ale wystarczy rozbić link na fragmenty :-)

Znaczenia poszczególnych fragmentów linku:

  • mojlanding.pl - adres twojego landing page;
  • /? - w przeglądarce oznacza, że po adresie pojawiają się jakieś zmienne np. zmienne utm;
  • umt_source=newsletter - wskazuje, że dane pochodzą z wysyłki newslettera. Source to źródło, a więc wskazuje źródło pochodzenia danych;
  • & - w przeglądarce oznacza, że w adresie pojawia się kolejna zmienna;
  • utm_medium=email - wyjaśnia w jaki sposób ruch pojawił się na landing page. Skoro wysłałeś newsletter, to odbiorcy otrzymali e-mail, otwarli go, przeczytali treść newslettera i kliknęli w link do landing page. Medium można przetłumaczyć jako środek - jakiego środka przekazu używasz, aby rozdysponować swoją treść;
  • utm_campaign - podajesz nazwę kampanii, aby łatwiej rozróżniać dane, szczególnie jeśli prowadzisz kilka kampanii naraz.

Jak dodawać kod Google Analytics? (podstawa)

Dodanie kodu śledzącego to podstawa mierzenia skuteczności strony docelowej. Jednak samo poprawne dodanie kodu to dopiero początek pracy.

Jak dodawać wiele stron docelowych do GA, używając jednego kodu śledzącego? (średnio zaawansowane)

Google Analytics posiada olbrzymie możliwości organizacji.

Jeśli posiadasz wiele landing page'y to polecam używania jednego kodu śledzącego i filtrów - znacznie ułatwia to dalszą organizację i zbiorczą analizę wyników.

Jak mierzyć osiągnięcie celu za pomocą strony po konwersji? (średnio zaawansowane)

Mierzenie celu na podstawie strony docelowej to praktycznie podstawa. Należy pamiętać, że cel może być inny - wtedy przyda się mierzenie celów za pomocą eventów.

Jak mierzyć eventy? (zaawansowane)

Eventy są bardzo pomocne przy wyznaczaniu celów typu "kliknięcie w przycisk". Filmik pokazuje jak w łatwy sposób podłączyć event do przycisku w edytorze Landingi. W innym przypadku trzeba by poznać podstawy kodu HTML i JavaScript.




_

Joanna Szalkowska
Onboarding Specialist w Landingi.com


W Landingach zajmuje się onboardingiem, podpowiada użytkownikom, jak rozwiązać problemy z aplikacją – i te małe i te trochę większe. Kinomaniak w zależności od dostępnego budżetu. Nie pogardzi też dobrą książką (uwielbia zdania wielokrotnie złożone).


Maciej Loch

Customer success manager w Landingi.com


Odpowiada za relacje z klientami na rynku lokalnym i międzynardowym. Podpowiada jak wykorzystywać narzędzie w swoim biznesie, a także jak osiągnąć założony przez klienta cel - zoptymalizować konwersję, stworzyć wiuzalnie estetyczny i zoptymalizowany landing page i wiele innych.

Chcesz dostawać informacje o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz mnie

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×