Spis treści >> Post conversion marketing zaczyna się na stronie po konwersji

Post-conversion marketing zaczyna się na stronie po konwersji

Paweł Sala

Joanna Wójcik

Motyw przewodni lekcji:


Konwersja to dopiero początek. Tam gdzie pojawia się intencja klienta tam zawsze pojawia się szansa.


Presja na szybkie osiąganie wyników powoduje, że większość marketerów skupia swoje wysiłki tylko na konwersji, która ma miejsce tu i teraz. Jest to oczywiście zrozumiałe, jednak krótkowzroczne podejście. Dlaczego? Pierwsza konwersja może, a wręcz powinna, generować kolejne. Dzięki temu budujesz długofalowe relacje i zwiększasz lojalność swoich klientów. Dobrze zaplanowane działania i przejrzysta ścieżka, którą poprowadzisz klienta w całym procesie to klucz do sukcesu.


Z tej lekcji dowiesz się:

  1. Czym jest post-conversion marketing i dlaczego jest skuteczny,
  2. Jakie długofalowe cele możesz realizować wykorzystując post conversion marketing,
  3. Jak wykorzystywać email marketing do wspierania post conversion marketingu.

Post-conversion marketing - konwersja to dopiero początek

Idea post-conversion marketingu opiera się na założeniu, iż pierwsza konwersja stanowi tylko początek drogi, którą powinien przejść Twój klient. To system zaplanowanych akcji, które umożliwią Ci kontynuowanie tego procesu i rozszerzenie go na realizację także innych celów: sprzedażowych, promocyjnych czy wizerunkowych.


Dlaczego to działa? Odpowiedź na to pytanie dają między innymi wyniki eksperymentu przeprowadzonego przez zespół badaczy z uniwersytetów Carnegie Mellon i Stanforda w 2007 roku. Jego celem było sprawdzenie jakie procesy zachodzą w mózgu przed i po dokonaniu zakupu - czyli po skonwertowaniu.


Jak udało się im udowodnić, w momencie, gdy klient widzi produkt, który się mu spodoba, w jego mózgu następuje wyrzut dopaminy odpowiedzialnej za nagły przypływ energii i dobrego samopoczucia. W tym samym czasie, gdy klient poznaje cenę produktu, w jego mózgu może, ale nie musi uaktywnić się część zwana wyspą, odpowiedzialna za szacowanie zysków i strat. Jeśli tak się nie stanie, klient nie odczuwa bólu związanego z utratą pieniędzy, dochodzi do zakupu a przyjemny stan się utrzymuje.


Właśnie ze względu na specyficzną aktywność mózgu w tym czasie, jest to najlepszy moment na zasugerowanie klientowi kolejnej konwersji.

Co może zrobić dla Ciebie post-conversion marketing?

Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Marketing Metrics, prawdopodobieństwo sprzedania czegoś zupełnie nowemu klientowi wynosi maksymalnie 20%, kiedy w przypadku dotychczasowych wynosi ono od 60 do 70%. Te statystyki potwierdzają się nie tylko w przypadku tradycyjnej sprzedaży, ale także konwersji, w przypadku np. pobrania darmowego materiału, zapisania się na webinarium czy newsletter.


Można powiedzieć, że lead jest najcieplejszy właśnie po konwersji i to właśnie dlatego powinieneś optymalnie wykorzystać potencjał swojej thank you page oraz innych narzędzi email marketingowych.


Strona po konwersji jest z reguły najmniej zagospodarowanym elementem przekazu w całym procesie sprzedażowym. Poniżej przedstawię Ci kilka rad z zakresu post conversion marketingu, które możesz wykorzystać by zoptymalizować swoje działania i zwiększyć szanse na przyszłe konwersje dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu strony po konwersji.


Start działań post conversion marketingowych powinien mieć miejsce zaraz po ukończeniu konwersji, czyli na Twojej thank you page. Czym jest thank you page? Dla uproszczenia można przyjąć, że jest to rodzaj strony, na którą klient jest przenoszony, gdy np. zapłaci za jakiś produkt. Załóżmy, że wysyłasz do swoich klientów poniższy mailing, w którym informujesz ich o wyprzedaży butów. Po kliknięciu konkretnego rozmiaru w mailingu, klient jest przenoszony na landing page.

post conversion marketing daniel footwear

Mailing: Daniel Footwear

Tam może dokonać zakupu konkretnej pary butów. Przechodzi przez cały proces płatności i finalnie jako potwierdzenie transakcji wyświetlony zostaje mu thank you page z podsumowaniem zamówienia, między innymi informacjami o terminie dostawy.

Z jakich elementów składa się optymalna strona po konwersji?

Kluczowymi elementami, które musi mieć Twoja strona po konwersji są:

  • Jasne i najlepiej spersonalizowane potwierdzenie, że założony proces się powiódł/zakończył - nie ma nic gorszego, niż niejasne instrukcje, które powodują, iż klient nie ma pewności co robić w kolejnym kroku, gdy np. czeka na pobranie darmowego materiału,




Powyższe kwestie to totalny must have, jeśli chodzi o treść Twojej thank you page, jednak mając na celu jej optymalizację skorzystaj z poniższych strategii post conversion marketingu.

  • W przypadku sprzedaży online, np. potwierdzenie, iż płatność doszła do skutku i informacja o tym, ile będzie wynosił okres oczekiwania. Warunki zwrotu i reklamacji produktu.
  • Podziękowanie za okazane zaufanie i dokonanie zakupu.




spanish pod post conversion marketing

Dotknij obrazków, aby powiększyć

Header 2

Spróbuj sprzedać więcej… teraz lub w przyszłości

Działania up i cross-sellingowe to podstawa, jeśli Twoimi głównymi celami są konwersja sprzedażowa i podniesienie zysków. Płacąc za Twój produkt klient daje niezbity dowód na to, że spełnia on jego oczekiwania a on sam jest w nastroju na kupowanie. Lead jest nadal gorący powinieneś, więc zawalczyć o kolejną sprzedaż.


Większość e-sklepów dopracowuje do perfekcji swoje systemy rekomendacji, które sprawiają, że po pierwszym zakupie klient, np. chętnie decyduje się na jakiś produkt do kompletu czy kolejny podobny. Dzięki zastosowaniu zaawansowanych algorytmów, które parują ze sobą podobne produkty, prawdziwym mistrzem systemów rekomendacji stał się m. in. Amazon.


Możesz tutaj zastosować dwie strategie - zwiększanie wartości koszyka tu i teraz lub zwiększenie szansy na kolejną sprzedaż.


W pierwszym przypadku możesz posłużyć się, np. społecznym dowodem słuszności. Wystarczy, że wspomnisz, iż „klienci, którzy kupili ten produkt wybrali również…” Wiele produktów można grupować w kompletne zestawy pasujących do siebie elementów, jak np. zestaw noży sprzedawanych na sztuki czy elementy garderoby. Taki zabieg stosuje np. sklep internetowy Answear. Możesz kupić poszczególne części garderoby, ale jeżeli spodoba Ci się cała stylizacja nie ma problemu, możesz właściwie jednym kliknięciem zamówić wszystkie jej elementy i dostać dodatkową zniżkę. Są to sprawdzone i coraz częściej stosowane metody. Świetnym sposobem na podwyższenie skuteczności akcji jest jej ograniczenie czasowe.

post conversion marketing dobry landing

Wykorzystując element odliczania czasu, jak w przypadku ecommerce Jigsaw, sprawisz, iż podjęcie decyzji o zakupie wydaje się naglące, gdyż atrakcyjna oferta już się nie powtórzy.


Ciekawą strategię zastosował też ecommerce Showroom przy współpracy z operatorem kart płatniczych Visa. Dokonanie transakcji kartą na określoną kwotę, wiąże się z otrzymaniem zniżki na przyszłe zakupy, co zwiększa na nie szansę.

showroom post conversion marketing

Pokonaj wyrzuty sumienia i buduj swój wizerunek

Zjawisko w postaci nagłego pogorszenia nastroju i wyrzutów sumienia, nazywane buyer's remorse, często występuje po dokonaniu spontanicznego lub kosztownego zakupu. Zminimalizowanie nieprzyjemnych odczuć klienta przy pierwszej konwersji, znacznie zwiększa Twoje szanse na kolejną.


Zwłaszcza zakupy w internecie sprzyjają porównywaniu wielu ofert przed dokonaniem transakcji. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) potwierdza tylko, że konsument bardzo często chce zminimalizować ryzyko nietrafionego zakupu i zmarnowania pieniędzy. W przypadku, gdy transakcja została już wykonana obawa czy była ona słuszna ponownie się nasila. Efekt ten można zminimalizować umieszczając na thank you page dodatkowe informacje, (np. pod linkiem), które pogłębią wiedzę klienta na temat produktu i upewnią go, że wybrał najlepsze dla siebie rozwiązanie. Możesz tutaj wykorzystać zarówno informacje od producenta jak i testymoniale w postaci wypowiedzi osób, które zdecydowały się na ten produkt i są z niego zadowolone, czy stworzone przez Ciebie porównanie, w którym produkt wypada najlepiej.

post conversion marketing amazon1post conversion marketing amazon2

Informacje uzupełniające o produkcie Kindle: Amazon

Opinie o produkcie Kindle: Amazon

Wykorzystuj dane transakcyjne

Jeżeli klient dokonał już pierwszej konwersji, możesz wykorzystać wszelkie informacje o danej transakcji do tego by maksymalnie spersonalizować i dopasować do potrzeb danej osoby treść swojego mailingu. Co więcej, dzięki contentowi dynamicznemu i autoresponderom możesz to zrobić w szybki i efektywny sposób. Jak? Wystarczy, że swoją bazę podzielisz na persony, tak jak zrobiliśmy to w przypadku sklepu Presto.

Sklep posiada bardzo szeroką ofertę sprzętu sportowo-turystycznego. Można w niej znaleźć „wszystko" - począwszy od odzieży, butów, plecaków czy walizek, poprzez łyżwy, narty, rękawice bokserskie, pontony i stoły bilardowe, na przenośnych zestawach do gotowania skończywszy. By usprawnić swoją pracę stworzyliśmy szablon newslettera, którego duża część kodu została przygotowana w taki sposób, aby wysłany raz mailing wyglądał inaczej u każdego użytkownika, zależnie od tego, jakie ten użytkownik posiada zainteresowania, czyli jakie produkty kupował w przeszłości. Każdy z odbiorców - poza standardowym, dużym banerem z tematem przewodnim i dwoma mniejszymi, u dołu kreacji - otrzymywał propozycje zgodne z aktywnością, do której zakwalifikował się podczas segmentacji.


Od tamtej pory biegacze zaczęli otrzymywać propozycje nowych butów czy odzieży (np. w związku ze zbliżającą się jesienią), narciarze i snowboardziści - nart/desek, kasków bądź przydatnych akcesoriów, a miłośnicy wypraw w góry butów i plecaków trekkingowych czy kurtek. Oczywiście, aby powyższy pomysł mógł się sprawdzić w dłuższej perspektywie, musieliśmy zadbać o dwie kwestie:

a). regularną segmentację bazy newsletterowiczów w oparciu o aktualną bazę zakupową (klienci ciągle kupują, wykazują nowe zainteresowania itd.); b). jak najczęstszą zmianę banerów dynamicznych, tak aby wciąż zaciekawiać klientów czymś nowym (wymiana co najmniej raz na dwa mailingi).

posts conversion marketing presto

Mailing: Presto

Rezultaty potwierdzają skuteczność tej strategii. Chcesz osiągnąć powtórną konwersję, dobra segmentacja bazy oraz personalizacja to podstawa! W przypadku spersonalizowanych wysyłek osiągnęliśmy konwersję sprzedażową na poziomie wyższym o od 48% do nawet 331% (kampania z plecakami szkolnymi skierowana do segmentu „rodzice”)!


Średnio współczynnik ten był wyższy w przypadku spersonalizowanej wysyłki do przygotowanego segmentu o około 134%. To potwierdza, jak ważne jest segmentowanie bazy i wysyłka spersonalizowanych treści.

Poznawaj swoich odbiorców

Ugruntowana i sprawdzona wiedza o klientach to najskuteczniejsze narzędzie w walce o konwersje. Jeżeli dotychczas nie zbierałeś danych transakcyjnych, możesz w nieco inny sposób poznawać swoich odbiorców. Moment tuż po konwersji, to odpowiednia chwila, aby nakłonić klienta by powiedział Ci o sobie coś więcej.


Posiadanie kompletu informacji o Twoim odbiorcy w jednym miejscu, w postaci założonego konta jest bezcenne jeśli chodzi o wygrzewanie leadów i pozyskiwanie przyszłych konwersji. Niestety wielu klientów nie chce marnować czasu na wypełnianie nudnych formularzy, dlatego chętnie korzystają z opcji logowania np. poprzez Facebooka, a gdy są do tego zmuszani w danym e-sklepie bardzo często porzucają koszyki.


Wykorzystanie strategi post conversion marketingu zwiększa Twoją szansę na to, iż zadowolony klient, który otrzymał od Ciebie coś za darmo, chętniej zostawi więcej informacji na swój temat. Ten zabieg wykorzystał m.in. HubSpot, łącząc funkcję thank you page z zaawansowanym formularzem zapisu.

post conversion marketing hubspot

Strona po konwersji: Hub Spot

To także dobry moment, aby dokładniej poznać preferencje i motywacje zakupowe klientów wobec danego produktu. Wystarczy, że podepniesz link do krótkiej ankiety na swojej thank you page. Pamiętaj jednak, że aby była ona skuteczna zawsze należy podać informację, ile pytań ma ankieta, jak długo zajmie jej wypełnienie i co oferujesz w zamian za udzielenie informacji.

Zwiększaj swój zasięg

Ukończona konwersja to odpowiedni moment, by poprosić klienta o drobną przysługę. Podjęcie dobrej decyzji i dokonanie zakupu, z którego będzie zadowolony zwiększa Twoją szansę na to, iż będzie on chciał podzielić się tą informacją ze znajomymi.


Dzięki zastosowaniu funkcjonalności takich jak Click To Tweet czy przycisków do Twoich mediów społecznościowych na twojej Thank you page, zyskujesz szansę, iż podekscytowany zakupem klient podzieli się tą informacją ze światem.


Marketerzy z PunchBowl wykorzystali podobne działanie post conversion marketingowe na swojej thank you page, bo pobraniu ebooka. W celu pogłębienia wiedzy, którą klient już zyskał, zapraszają go do śledzenia stron w mediach społecznościowych oraz bloga. W ten sposób zapewniają sobie kolejny kanał komunikacji z nowym klientem i szanse na kolejne konwersje.

post conversion marketing punchbowl

Bardzo często konwersja w postaci skorzystania z darmowego materiału premium ma na celu wzrost konwersji w postaci zapisów na newsletter. Jest to bardzo skuteczna metoda ponieważ klient otrzymuje rzeczywistą wartość dodaną w zamian za swój adres email. Tobie jako marketerowi ta strategia pozwala dodatkowo nawiązać bardziej personalną i długofalową relację, która może stworzyć wiele okazji do wygrzania leadu.

post conversion marketing unbounce

Bardzo się cieszę, że dotarłeś do końca naszej lekcji. Wiesz już, czym jest post-conversion marketing i dlaczego wyniesie on Twoją thank you page na jeszcze wyższy poziom. Pamiętaj, nigdy nie marnuj szansy na kolejną konwersję nie ważne, czy chodzi o dalszą sprzedaż, wygrzewanie leadów poprzez działania email marketingowe czy zwiększenie zasięgu Twojej marki w social media. Przytaczając motto tej lekcji, tam gdzie jest intencja klienta tam zawsze pojawia się szansa. Powodzenia!



_
Paweł Sala
Dyrektor zarządzający i współzałożyciel we FreshMailu


Autor książki „Świeże podejście do email marketingu" oraz szef grupy roboczej ds. email marketingu przy IAB Polska. Ekspert email marketingu, współtwórca sukcesu wielu kampanii nagradzanych i wyróżnianych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar Creative, Mixx Awards czy Kreatura. Autor książki "Świeże podejście do e-mail marketingu", a także współautor wielu innych. Mówca na konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Szef grupy ds. email markeitngu przy IAB Polska, członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.



Joanna Wójcik

Content Manager we FreshMailu


Odpowiada za tworzenie treści edukacyjnych a jako wielbicielka nowych mediów i społeczności internetowych, prowadzi z nimi komunikację w imieniu firmy. Studia magisterskie ukończyła na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, na kierunku Marketing Międzynarodowy, łącząc wiedzę dotyczącą badań rynkowych, działań marketingowych i kreowania wizerunku w różnych sektorach rynku.

Chcesz dostawać informacje o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz się!

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×