Spis treści >> Jak przygotować reklamę adwords do wykorzystania na landing page

Jak przygotować reklamę AdWords do wykorzystania na landing page

Adam Cieśla

Reklama tekstowa a landing page

Przygotowanie dobrej strony docelowej (Landing Page) to dopiero i aż 50% sukcesu. Dopełnieniem całości jest umiejętne osadzenie go w ramach kampanii z użyciem wybranych źródeł, mediów i kanałów reklamowych. W poniższym przewodniku pokazujemy w jaki sposób, z wykorzystaniem w reklamie Landing Page, przygotować kampanię Google AdWords. Materiał jest podzielony na dwie części:

  1. Reklama tekstowa w wyszukiwarce Google (sieć wyszukiwania Google AdWords)
  2. Reklama graficzna w innych witrynach (sieć reklamowa ; Google Domain Network)

Na wstępie warto zaznaczyć, że samodzielne założenie konta i konfiguracja kampanii w AdWords jest bardzo dobrze wspierane poprzez:

Istnieje też możliwość skorzystania z pomocy wyspecjalizowanych Partnerów Google, świadczących usługi w zakresie konfiguracji i optymalizacji kampanii reklamowych AdWords.


W ramach wprowadzenia warto też rzucić okiem na kompletny zestaw możliwości dostępnych po założeniu konta Google AdWords.

dobry landing page adwords 1

In the end, we can learn two things from these stories:

“Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową” to kombinacja dwóch kolejnych, czyli kampanii “Tylko sieć wyszukiwania” oraz “Tylko sieć reklamowa”, które zostaną omówione w poniższym materiale. Przy tym zalecamy właśnie takie rozbicie: 1 sieć = 1 kampania (minimum), które umożliwia lepszą kontrolę nad reklamą i budżetem, ważne zwłaszcza dla początkujących użytkowników systemu.


Kampania produktowa przewidziana jest wyłącznie dla witryn typu e-commerce (sklepów internetowych), gdzie stronami docelowymi są adresy kart produktów przypisywane do zapytań automatycznie, na podstawie danych z pliku - tzw. “feedu produktowego”. Kampanie: Wideo oraz Uniwersalna kampania promująca aplikację mają zupełnie inną charakterystykę i są naturalnie przeznaczone do promowania tych specyficznych form.


Wracamy. Zanim założymy kampanię warto jeszcze raz przywołać sobie w pamięci cel (cele), które przyświecają kampanii i dla realizacji których zostały powołane do życia strony docelowe. Ich zrozumienie pozwoli na lepszą selekcję słów kluczowych (sieć wyszukiwania) i metod kierowania (sieć reklamowa) pod kątem grupy docelowej, przy konfiguracji kampanii w oparciu o Landing Page.


Na potrzeby poniższych przykładów załóżmy, że celem naszej kampanii jest pozyskiwanie użytkowników, którzy podadzą swój adres e-mail ze zgodą na korespondencję, w zamian za możliwość darmowego przetestowania konta w witrynie www.landingi.pl.

1. Kampania w sieci wyszukiwania

dobry landing page adwords 2

W sieci wyszukiwania docieramy do użytkowników poprzez słowa kluczowe, odzwierciedlające zapytania użytkowników wpisywane do wyszukiwarki Google. Mamy więc do dyspozycji internautę aktywnie poszukującego jakiejś informacji, produktu lub usługi i co ważne próbującego do nich dotrzeć właśnie w tej chwili. Dysponując przygotowaną wcześniej stroną docelową oraz kanałem marketingowym w postaci AdWords możemy z powodzeniem przystąpić do zaspokojenia zgłoszonego popytu. Naszym zadaniem będzie stworzenie reklamy - jako pomostu - pomiędzy hasłem wpisanym przez użytkownika W tym celu będziemy chcieć:

  1. opracować zbiór słów kluczowych
  2. podzielić słowa kluczowe w kampanii na tzw. grupy reklam
  3. wprowadzić przekazy reklamowe w poszczególnych grupach

Słowa kluczowe - skąd je wziąć?

Opracowanie zbioru słów kluczowych

Z natury mechanizmów reklamy w wyszukiwarce Google (którego nie będziemy w tym miejscu szczegółowo analizować), aby kampania była skuteczna, jej kolejne elementy powinny płynnie łączyć się w logiczną całość, zapewniającą odbiorcom satysfakcjonujące user journey wg schematu:


Potrzeba

Zapytanie

Reklama

Strona docelowa

Rozwiązanie (ew. konwersja)

"Kluczowe" słowa kluczowe

Pomysły na słowa kluczowe można czerpać z szeregu źródeł i zwykle warto uwzględnić wiele z nich w tym procesie. Pierwszym, naturalnym, są nasze produkty oraz usługi i związana z nimi analiza opisów, treści witryny czy też materiałów reklamowych bądź technicznych.


Wcześniejsza praca na etapie projektowania oferty dostarcza często gotowe słowa w postaci listy kategorii, tematów, tagów itp. W przypadku złożonych produktów, na tym etapie można włączyć do gry także atrybuty niestandardowe, które znajdziemy np. w filtrach wyszukiwarki wewnętrznej.


Nie zapominajmy także o analizie konkurentów i ich oferty. Inne podejście do projektowania lub/i ostatecznie wybrany wariant prezentacji w witrynie z pewnością dostarczy dodatkowych pomysłów, których nie uwzględniliśmy w naszych zasobach.


Dobrze sprawdza się tutaj także metoda tzw. burzy mózgów, w którą warto włączyć grono osób bardziej i mniej (albo wcale!) związanych z naszym tematem. Bardzo często użytkownicy z grupy docelowej wykorzystują zupełnie inne słowa kluczowe względem tych, które “zaplanowali” dla nich marketingowcy...


… a jeśli już mowa o planowaniu, to nie sposób pominąć narzędzia wprost z systemu, jakim jest Google Adwords Keyword Planner (Planer słów kluczowych). Celowo pozostawiliśmy to ważne narzędzie na koniec, ponieważ im lepsza samodzielna analiza, tym lepszy “wsad” do narzędzia i efekt wynikowy.

Podział zbioru słów kluczowych na grupy reklam

Dlaczego tworzyć grupy reklam?

Na stronach pomocy AdWords, Google przyrównuje strukturę do garderoby, gdzie kampania to komoda, natomiast grupy reklam to szuflady. W każdej z nich powinny się znajdować rzeczy jednego rodzaju (np. słowa kluczowe dot. jednego tematu).

dobry landing page adwords 3

Klasyczne podejście:


  • Grupa reklam = usługa/produkt = strona docelowa

W przypadku 1 LP obsługującego wiele różnych tematów / metod kierowania

  • Grupa reklam = wspólny temat = metoda kierowania (target)

Nawet, jeżeli mamy tylko jeden Landing Page warto zaplanować stworzenie szeregu grup reklam odpowiadającym poszczególnym grupom słów kluczowych w sieci wyszukiwania (oraz metod kierowania w sieci reklamowej). Przygotowujemy sobie w ten sposób grunt do późniejszej analizy i optymalizacji kampanii.

Należy przy tym pamiętać, że przekazy reklamowe definiuje się właśnie na poziomie grup reklam, więc taki podział pozwala dostosowywać reklamę względem poszczególnych słów kluczowych...


...uzbrojeni w tę wiedzę, możemy już przystąpić do konfiguracji grup reklam w kampanii. Grupy reklam można tworzyć “ręcznie” jedna po drugiej, natomiast na potrzeby tego materiału posłużymy się metodą wykorzystującą Planer słów kluczowych do stworzenia całej struktury.

Google AdWords → Narzędzia → Planer słów kluczowych

Zaczynamy od wprowadzenia słów kluczowych z wcześniejszej analizy oraz wskazania strony docelowej, na bazie których narzędzie wygeneruje propozycje np.: landing page, optymalizacja kampanii, mailing, strony docelowe

dobry landing page adwords planer

Określenie “kategorii Twojego produktu” jest opcjonalne i w praktyce warto go używać jedynie w sytuacjach, gdy brak kategoryzacji poprowadzi do wieloznaczności lub/i bardzo szerokiego i ogólnego zakresu słów kluczowych. W każdej chwili możemy wrócić do tego kroku, jak również modyfikować poszczególne parametry narzędzia na poziomie innych kroków.


Po wprowadzeniu szczegółów wyszukiwania i zatwierdzeniu poprzez “Wyświetl propozycje” otrzymujemy szeroką propozycję słów kluczowych, od razu posegmentowanych w grupy reklam i posortowanych domyślnie wg trafności...

dobry landing page adwords

…każda zmiana wejściowych słów kluczowych (“Produkt lub usługa”), ich szczegółowości, kolejność itd. wpływa na uzyskiwaną listę “Propozycji grup reklam” oraz “Propozycji słów kluczowych”. Dlatego warto eksperymentować w celu uzyskania szerszego lub/i bardziej precyzyjnego zbioru wynikowych grup i słów.

dobry landing page adwords

Wybrane słowa kluczowe i grupy reklam “przeciąga się” do Twojego Planu poprzez przycisk “Dodaj do planu”. Przy tym zarówno na tym etapie, jak i w kolejnym kroku, możemy przeglądać i porządkować zbiór fraz w poszczególnych grupach, dodawać nowe, usuwać, przenosić słowa pomiędzy grupami itp. Po wybraniu “Sprawdź prognozy” uzyskujemy przegląd całej struktury, dla której możemy przeglądać szacunki w zakresie stawek i ruchu (do samych wartości tutaj podchodziłbym ostrożnie) oraz przede wszystkim przeprowadzić “Zapisywanie na koncie” dla całości przeprowadzonej dotąd pracy konfiguracyjnej.

dobry landing page adwords

Przy zapisywaniu kampanii na koncie automatycznie zostają odwzorowane ustawienia konfiguracyjne dot. lokalizacji, języka, budżetu itd., które poczyniliśmy na początku korzystania z narzędzia. W ten sposób ostatnim, brakującym ogniwem naszej kampanii pozostają przekazy reklamowe.

Wprowadzenie przekazów reklamowych

Przy tworzeniu reklam należy pamiętać o kilku sprawdzonych zasadach. W zakresie copywritngu można się oprzeć np. na koncepcji 3 pytań zaproponowanych przez Google, która w rozbiciu na najważniejsze punkty wygląda następująco.

Pytanie 1. Co mam do zaoferowania?

  • Co oferuje moja firma?
  • Jakie są główne atuty moich usług?
  • Co odróżnia moją ofertę od innych firm?

Pytanie 2. Co chcę osiągnąć?

  • Jakich działań oczekuję od klientów?
  • W jakim czasie (terminie) chcę przyciągnąć klientów?
  • Co chcę, żeby moi klienci sądzili o mojej ofercie?

Pytanie 3. Kim są moi klienci?

  • Do jakiej grupy demograficznej należą?
  • Jakie są ich potrzeby i oczekiwania?
  • Co warto o nich wiedzieć?

Z kwestii technicznych należy pamiętać o:

1. Limitach znaków w poszczególnych wierszach:

  • Tytuł: Max 25 znaków
  • 1 linia opisu: Max. 35 znaków
  • 2 linia opisu: Max. 35 znaków

2. Rozróżnieniu Wyświetlanego adresu URL (tutaj pełna dowolność max. 35 znaków) od Końcowego adresu URL (dawniej: Docelowego adresu URL) - którym zawsze będzie nasz przygotowany wcześniej Landing Page.

3. Zastosowaniu w każdej grupie reklam nagłówka odpowiadającego słowom kluczowym w niej zawartym

Przykład przekazu reklamowego dla Landingi.pl, grupa reklam: Optymalizacja konwersji,

{KeyWord:Optymalizacja Konwersji}

Poznaj Tajniki Tworzenia Kampanii

Online Nastawionych Na Konwersję!

landingi.pl/{KeyWord:Optymalizacja-Konwersji}

z wykorzystaniem {KeyWord:}, czyli funkcji wstawiania słowa kluczowego możemy jeszcze bardziej zwiększyć dopasowanie przekazu (tutaj: nagłówka oraz wyświetlanego adresu URL) do intencji użytkownika, wyrażonych poprzez konkretnie zadane zapytanie w Google.


W praktyce jedną kreację przekazu reklamowego można sprawnie wprowadzić w kolejnych grupach reklam, używając przycisku “+Reklama” na poziomie kampanii. Po wprowadzeniu pierwszego przekazu w pierwszej grupie, powtarzamy czynność i wybierając kolejne grupy reklam różnicujemy tylko w/w nagłówki oraz ew. wyświetlany adres URL.

dobry landing page adwords

Po wprowadzeniu przynajmniej jednego przekazu reklamowego w grupie reklam staje się ona już kompletna, technicznie gotowa do startu, a zbiór reklam może wyglądać np. tak:

dobry landing page adwords

Naturalnie możemy kontynuować wprowadzanie innych wersji przekazów reklamowych, dodawać nowe grupy reklam, słowa kluczowe czy to bezpośrednio na koncie, czy też poprzez narzędzie propozycji słów kluczowych, które, co warto przy okazji zaznaczyć, jest dostępne także na poziomie poszczególnych utworzonych już grup reklam, starając się podpowiadać tam odpowiednie, a brakujące w konfiguracji słowa.

2. Kampania w sieci reklamowej

dobry landing page adwords

W sieci reklamowej - obok przekazów tekstowych - mamy do dyspozycji bardziej widowiskowe formy reklamowe, jakimi mogą być banery graficzne oraz animowane, które będą się wyświetlać w różnych witrynach reklamobiorców (wydawców), udostępniających swoją powierzchnię w Google Display Network w ramach skojarzonego programu Google AdSense. Podstawowa różnica w stosunku do sieci wyszukiwania dotyczy sytuacji, w jakim docieramy tutaj do internauty. Tym razem nie definiuje on w sposób aktywny swoich potrzeb, tylko przegląda różne strony internetowe, ogląda filmy, czyta wiadomości itd. Naszym celem jest “wykreowanie popytu”, z wykorzystaniem kontekstu w jakim znajduje się użytkownik oraz rozwiązań i dostępnych narzędzi Google AdWords. Mając to na uwadze, nieco inaczej definiujemy teraz nasze zadanie i konieczne czynności:

  • określić grupy docelowe oraz charakterystyki z nimi związane
  • dobrać metody kierowania reklamy do wykorzystania na poziomie grup reklam
  • wprowadzić przekazy reklamowe w poszczególnych grupach

Grupa docelowa

W sieci wyszukiwania grupę docelową wiązaliśmy ze słowami kluczowymi używanymi w wyszukiwarce. W sieci reklamowej także istnieje taka możliwość (kierowanie kontekstowe), natomiast z jednej strony mechanizm nie jest już tak precyzyjny, a z drugiej strony jest to tylko jedna z wachlarza metod, które mamy do dyspozycji. Przekrój przez kontekst użytkowników pozwala nam ich dzielić (segmentować) na podstawie, treści aktualnie przeglądanej strony, tematyki całej witryny, ale również generalnej historii aktywności w internecie i wiążących się z nią kategorii zainteresowań. Szczególnym przypadkiem jest tutaj remarketing (retargetowanie), który umożliwia ponowne docieranie do użytkowników, którzy odwiedzili już naszą witrynę (lub Landing Page) oraz wykonali (bądź nie) na niej określone czynności. Ponadto do wykorzystania są także dane demograficzne tj. klasyfikacja wg płci i wieku. Całości obrazu dopełniają możliwości kopiowania pomiędzy sobą kilku z powyższych w celu bardziej precyzyjnego dotarcia do naszej grupy docelowej.

Metody kierowania

Remarketing

W pierwszej kolejności rekomendowane jest wykorzystanie remarketingu, czyli ponownego docierania do użytkowników, którzy znają już witrynę lub/i dotarli do określonej strony docelowej bądź zrealizowali wybrany cel.


Kampania remarketingowa w GDN powinna mieć wydzielony budżet w taki sposób, aby ew. wyświetlania w innych grupach w sieci reklamowej, nie ograniczały jego dotarcia, ponieważ potencjał remarketingu jest największy z uwagi na dotarcie do najlepiej wyselekcjonowanych odbiorców.


Remarketing umożliwia wyświetlanie reklam osobom, które wcześniej odwiedziły witrynę lub korzystały z aplikacji mobilnej. Jeśli na przykład użytkownicy opuszczą witrynę, nie dokonując konwersji, remarketing pomoże nawiązać z nimi ponowny kontakt i wyświetlić im trafne reklamy w czasie, gdy przeglądają strony internetowe, korzystają z aplikacji mobilnych lub wyszukują informacje w Google.


Od strony technicznej musimy zacząć od zgromadzenia użytkowników na listach odbiorców do retargetowania, co standardowo odbywa się poprzez implementację w witrynie kodu remarketingowego generowanego w panelu Google AdWords (ew. w aplikacji mobilnej itp.).


Google AdWords

→ Udostępniane zasoby

→ Odbiorcy (→ Utwórz listę remarketingową)

dobry landing page adwords

Po wybraniu odpowiedniej opcji “kreator” przeprowadzi nas przez proces, wraz ze wskazaniem szczegółów implementacji i utworzeniem pierwszej listy odbiorców. Warto tutaj wspomnieć, że obok kodów w Google AdWords, listy remarketingowe można tworzyć także na bazie danych zbieranych przez Google Analytics, które pozwala na wykorzystanie w segmentacji dodatkowych danych dot. ruchu, dostępnych w tym narzędziu.


Do dobrania dalszych metod kierowania można posłużyć się odpowiednikiem poznanego już planera, tym razem dla sieci reklamowej - czyli Planera kampanii displayowych (Display Planner).

dobry landing page adwords

Zacznijmy zatem od tego, co już znamy z sieci wyszukiwania, a więc słów kluczowych...

Słowa Kluczowe

Słowa kluczowe są elementem strategii kierowania kontekstowego w sieci reklamowej polegającej na dopasowywaniu reklam do odpowiednich witryn w oparciu o wybrane słowa kluczowe lub tematy.


Konfigurację w zakresie słów kluczowych w sieci reklamowej można w znacznej mierze oprzeć na strukturze kampanii przygotowanej na potrzeby sieci wyszukiwania. Przy czym, w GDN możliwe i wskazane jest także stosowanie nieco ogólniejszych fraz, celem stworzenia szerszego kontekstu.

Spróbujmy skorzystać z tego co już przygotowywaliśmy np.: landing page, optymalizacja kampanii, mailing, strony docelowe

dobry landing page adwords

Podobnie, otrzymujemy propozycje grup reklam dla różnych “kontekstów”, w jakich mogą się znaleźć użytkownicy internetu, potencjalnie zainteresowani ofertą naszej witryny. Sprawdzamy ich potencjał (liczba Plików cookies oraz szacunki max. Wyświetleń reklam / tydzień) i “przeciągamy” do planu grupy reprezentujące wybrane metody kierowania.

Zainteresowania (odbiorcy)

Można dodawać odbiorców do grup reklam w kampaniach w sieci reklamowej Google, by docierać do użytkowników zainteresowanych produktami i usługami podobnymi do wyszukiwanej oferty – nawet jeśli przeglądają witryny, używają aplikacji lub oglądają filmy, które nie są z nią bezpośrednio związane. Dzięki temu można poprawić skuteczność kampanii. Dodanie odbiorców pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy na podstawie swoich zainteresowań przeglądają strony, filmy oraz treści w YouTube i sieci reklamowej Google oraz kanały i filmy w sieci wyszukiwania YouTube. Do wyboru jest rozbudowana lista kategorii zainteresowań. Na tej podstawie będzie wyświetlana reklama użytkownikom, którzy są prawdopodobnie zainteresowani daną kategorią.


Przykłady kierowania na odbiorców:

dobry landing page adwords

Tematy

Kierowanie na tematy sprawia, że Twoje reklamy wyświetlają się na wszystkich stronach sieci reklamowej powiązanych z wybranymi przez Ciebie tematami. Zawartość stron internetowych z biegiem czasu się zmienia, dlatego odpowiednio do tego będą zmieniać się strony, na których pojawiają się reklamy. Aby wyświetlać reklamy na tych stronach, wybierz po prostu co najmniej jeden temat, który pasuje do Twoich reklam.


Trafne tematy z listy Google AdWords w tym przypadku to podobnie np.:

  • Internet i telekomunikacja > Usługi internetowe > Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek i marketing
  • Internet i telekomunikacja > Usługi internetowe > Projektowanie i programowanie internetowe
  • Komputery i elektronika > Oprogramowanie > Oprogramowanie internetowe > Zarządzanie treścią
  • Internet i telekomunikacja > Usługi internetowe > Statystyki i analizy internetowe

Miejsca docelowe

Możliwe jest także wyświetlanie reklam w wybranych witrynach sieci reklamowej, poprzez bezpośrednie dodanie ich adresów do grup reklam jako ... miejsca docelowe. Mogą to być miejsca związane z oferowanymi produktami lub usługami, charakterem działalności albo strony, które odwiedzają klienci.

dobry landing page adwords

Podobnie jak poprzednio, korzystanie z planera kończymy poprzez zapisanie wybranych grup reklam w roboczej wersji kampanii na koncie...

dobry landing page adwords

...i pozostaje nam zwieńczenie naszej pracy poprzez dodanie samych reklam.

Wprowadzenie przekazów reklamowych

Jak już wiemy, obok przekazów tekstowych, w GDN używa się banerów reklamowych. Poza możliwością zamówienia dedykowanych kreacji u profesjonalnego grafika, w panelu Google AdWords dysponujemy alternatywą w postaci wygodnego Narzędzia do tworzenia reklam displayowych. Z wykorzystaniem gotowych szablonów możemy szybko stworzyć komplet banerów we wszystkich obsługiwanych rozmiarach. Gwarantują one uwzględnienie podstawowych dobrych praktyk tj. przejrzysty układ, niezbędne elementy, czy “przycisk” wezwania do działania, a dostosowujemy jedynie pojedyncze fragmenty tj. logo, czy przekaz tekstowy (slogan) zawarty na grafice.


Google AdWords

→ Reklamy

→ +Reklama

→ Reklama graficzna

→ Utwórz reklamę

dobry landing page adwords

Narzędzie przygotowuje i uzupełnia szablony do dostosowania przed zapisaniem. Pozostaje nam wprowadzenie sloganu, ew. drobne poprawki, przegląd całości i wybór zestawu (zestawów) kreacji do zapisania na koncie (w grupie reklam), które zostaną wykorzystane w kampanii.

dobry landing page adwords

Dla kolejnych grup reklam, wybrane propozycje można kopiować na koncie, bądź ponownie skorzystać z narzędzia do stworzenia i dostosowania nowych.

Podsumowanie

Na tym kończymy przewodnik w zakresie podstaw konfiguracji kampanii Google AdWords w oparciu o Landing Page. Mam nadzieję, że udało się w miarę kompleksowo zobrazować możliwości tego kanału marketingowego oraz samowystarczalność systemu na potrzeby przygotowania i przeprowadzenia działań w obu sieciach.

Kolejnymi krokami przy starcie są: konfiguracja rozliczeń i płatności oraz zapewnienie analityki np. poprzez połączenie konta ze statystykami Google Analytics lub/i konfiguracja śledzenia konwersji. Całość stwarza już podstawę do podjęcia działań optymalizacyjnych, w kierunku optymalizacji bieżącego kształtu kampanii. W naszym przypadku, będzie to np. dążenie do uzyskiwania maksymalnej liczby pozyskanych użytkowników w ramach założonego budżetu dziennego na to medium. Dzięki analityce będziemy w stanie porównywać poszczególne składowe kampanii (grupy reklam, słowa kluczowe, metody kierowania itd.) i świadomie dostosowywać oferowane stawki, jak również przesuwać akcenty i budżety, eliminując pojawiające się nieefektywności.

Pobierz ebook #dobrylanding i przekonaj się, jak łatwo zrobić skuteczny landing page!

Pobieram ebooka!




_
Adam Cieśla

SEM Manager w Sempai


Człowiek z dziesięcioletnim doświadczeniem w branży marketingu internetowego, ze specjalizacją w wyszukiwarce Google. SEM Manager w Sempai. Organizuje pracę i rozwój zespołu obsługującego projekty dla ponad 100 klientów. Ekspert marketingu efektywnościowego dla e-commerce.

Chcesz wiedzieć o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz się!

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×