Spis treści >> Planowanie kampanii

Zanim zaczniesz - planuj

Maciej Loch

TLDR:

Cel kampanii

  • Jeden, dobrze postawiony cel pozwoli Ci skupić wszystkie działania na jego osiągnięciu.
  • Cel powinien być (SMART):
  • mierzalny
  • bez odpowiednich pomiarów nie będziesz wiedzieć czy udało się osiągnąć cel
  • skonkretyzowany
  • nie pozostawiający miejsca na luźną interpretację i zrozumiały - możliwy do osiągnięcia
  • ograniczony w czasie
  • pozytywnie oddziałujący na biznes

Zasoby

  • To nie tylko finanse. Bierz pod uwagę zasoby ludzkie, umiejętności swoje i pracowników, czas potrzebny na realizację kolejnych etapów projektu oraz dodatkowe atuty (lub ich brak). Brak budżetu nie oznacza braku środków finansowych.
  • Mimo wszystko to środki finansowe dyktują często sposób działania. Przy niskim udziale środków finansowych mogą odpaść pewne płatne kanały promocyjne. Warto wtedy znaleźć alternatywne, tańsze rozwiązanie.
  • Zanim zaczniesz kampanię - poznaj swoją grupę docelową. Porozmawiaj z jej przedstawicielami, wraz ze współpracownikami przeprowadź krótkie badanie telefoniczne lub mailowe dostosowane do możliwości waszego zespołu lub zleć specjalistyczne badania i ankiety na temat potrzeb Twojej grupy. Pytaj o to jak postrzegają Twoją usługę lub produkt, jak i pomysł na kampanię.
  • Wiedza o grupie docelowej w połączeniu z budżetem określają, jakich kanałów dotarcia powinieneś używać.

Grupa docelowa

Jak to ma wyglądać?

  • Rozrysuj sobie drogę klienta jaką musi przebyć zanim osiągnie cel podróży. Gdzie klient natknie się na twój landing? Skąd na niego trafi? Czy znajdzie tam to czego szukał? I co zrobisz, żeby go zatrzymać?
  • Trzymaj się prostoty. Dodawanie animacji, sliderów i innych "cukierków" zmniejsza współczynnik konwersji!
  • Przy tworzeniu motywu przewodniego kampanii - pamiętaj aby wszystko tworzyło spójną całość. Pokazuj te same twarze / elementy graficzne / kolory na każdym etapie działań marketingowych online i offline - w reklamach internetowych, banerach, gifach, w mediach społecznościowych, ale także na ulotkach, plakatach czy gadżetach firmowych.

Zobacz prosty brief marketingowy.

Pomoże Ci w przygotowaniu kolejnych akcji marketingowych.

Kiedy kampania nie przynosi efektów?

Jedna z podstawowych zasad marketingu internetowego mówi o tym, że każda kampania prowadzona w Internecie powinna mieć swoją "stronę docelową". Niestety, wielu marketerów bagatelizuje tę zasadę, umieszczając informacje o kampanii na stronie głównej firmy. Informacja ta ginie wśród miliona innych - aktualności firmowych, kalendarza, informacji o spotkaniu dla pracowników...

Jak wygląda planowanie kampanii w wielu polskich przedsiębiorstwach?

Prezes:

- Ostatnio widziałem u konkurencji promocję X, bardzo ciekawie im to wyszło. My też zróbmy taką, tylko lepszą!

Pracownicy:

- Na jaki produkt zrobimy promocję?

Prezes:

- Nie wiem, wymyślcie coś. To wy jesteście od marketingu!

Po czym wychodzi, pozostawiając dział marketingu z ogromną ilością pytań bez odpowiedzi. Powstaje chaos informacyjny, 100% naśladownictwo konkurencji, a po zakończeniu kampanii brak wyników.

A jak to powinno wyglądać?

Prezes:

- Nie mamy miejsca na przechowywanie nowego towaru w magazynach, dostawa jest za 2 miesiące. Co możemy zrobić, aby oczyścić magazyny ze starych modeli produktów?

Ujęcie tematu w taki sposób jasno wyznacza cel, jaki musi zostać zrealizowany. Pozwala to na sprawne zaplanowanie działań marketingowych. Marketingowcy muszą w tej sytuacji odpowiedzieć sobie na takie pytania jak: “jak pozbyć się ‘starego’ towaru?”, “jaka grupa może być zainteresowana zakupem?”, “jak do już określonej grupy dotrzeć z informacją o towarze?”, “na jakim poziomie określić promocyjną cenę towaru, żeby jego sprzedaż wciąż była opłacalna dla firmy?”. Zespół może małymi krokami dotrzeć do pożądanego końcowego rezultatu i podjąć działania, które mają do niego doprowadzić.

Planowanie pozwala Ci osiągnąć następujące korzyści:

  • skrócić proces tworzenia,
  • zmniejszyć koszty kampanii,
  • ograniczyć do minimum modyfikacje w trakcie tworzenia kampanii.

Planowanie jest tak samo ważne jak sama egzekucja kampanii.

WSKAZÓWKA: Najlepszym sposobem na stworzenie planu jest odwrócenie procesu. Zaczynamy od końca (od celu) a następnie, małymi kroczkami odtwarzamy naszą ścieżkę do sukcesu.

5 pytań, które musisz sobie zadać zanim zaczniesz budować landing page.

Przejdźmy do konkretów - poniżej przedstawiam uproszczony model, który pomoże Ci zaplanować działania marketingowe.

Wystarczy, że odpowiesz na następujące pytania:

1. Jaki jest cel kampanii?

2. Ile mamy czasu (i dlaczego tak mało)?

Chcę zwrócić Twoją uwagę na liczbę pojedynczą słowa “cel”. Cel powinien być tylko jeden! Często spotykam się z tym, że marketerzy, którzy nie planują, mają na swoich stronach docelowych mnogość celów. Zadzwoń, polub, udostępnij, wyślij, zapisz… koszmar. Wychodzę.

Brak odpowiednio określonego celu znacznie utrudnia proces tworzenia landing page, obniża średni ROI (zwrot z inwestycji), uniemożliwia skuteczne mierzenie wyników oraz, co najważniejsze - rozprasza użytkowników. Wymieniać można w nieskończoność.

Użytkownik po wejściu na stronę docelową powinien być postawiony przed pojedynczym wyborem: skorzystaj z oferty lub restartuj komputer.

Cel powinien również odzwierciedlać sukces kampanii. Oto jak powinien wyglądać przykładowy cel SMART:

  • Przez najbliższe 4 miesiące zebrać bazę dwóch tysięcy subskrybentów.
  • Do 20 stycznia wyprzedać wszystkie modele produktu XYZ z magazynów.
  • W ciągu 3 miesięcy zwiększyć ilość dziennych odwiedzin strony o 30%.

W każdym z tych celów pojawia się odpowiedz na kolejne pytanie. Ile mamy czasu na osiągnięcie celu? Mało kto stawia sobie konkretne cele, jeszcze mniej osób ustala sobie cele z ograniczeniem czasowym. Bez ograniczenia czasowego nigdy się nie dowiemy czy kampania osiągnęła sukces i co zrobić następnym razem lepiej.

O tym, że cel powinien być mierzalny, specyficzny, realny do osiągnięcia i powinien pozytywnie wpływać na rozwój biznesu to już nawet nie wspominam (cel SMART). Wszystko jest ze sobą powiązane. Jeśli nie ma celu lub jest źle zdefiniowanytub jest źle zdefiniowany to pojawiają się: “brak czasu”, “nie wiem co mam teraz zrobić”, “co by tu jeszcze dodać, żeby szef się odczepił”.

Dlatego - stwórz jeden prosty cel a będziesz na dobrej drodze do osiągnięcia sukcesu.

Kolejne pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć są ze sobą ściśle powiązane. Kolejność odpowiedzi nie ma znaczenia. Ważne aby wszystko kierowało nas do wcześniej wyznaczonego celu.

3. Jaki mamy budżet na kampanię? (zasoby)

Odpowiedź na to pytanie ma dość duży wpływ na nasze działania. Kiedy rozmawiam z początkującymi marketerami na ten temat to zazwyczaj odpowiadają, że mają “skromny” budżet. Nie biorąc pod uwagę tego, że nie chodzi tylko o pieniądze.

Przy ocenie budżetu kampanii trzeba wziąć pod uwagę:

  • dostępne finanse
  • ilość rąk do pracy
  • inne atuty (baza mailingowa, ilość fanów na portalach społecznościowych)
  • niezwykłe umiejętności (grafika, programowanie, copywriting)

Finanse określają nam czy będziemy mogli korzystać z płatnych kanałów typu Google AdWords, reklamy na Facebooku lub innych komercyjnych źródeł ruchu. Brak lub mała ilość finansowania zmusza nas do korzystania z innych zasobów. Jeśli mamy odpowiednią ilość rąk do pracy i możemy się pochwalić jakimiś innymi umiejętnościami (pisanie dobrych tekstów, kręcenie filmów, grafika komputerowa) to możemy się pokusić o stworzenie darmowych materiałów, które będą działać jak magnes na nowe kontakty biznesowe.

Budżet powinien być bardzo mocno powiązany z grupą docelową. Najlepiej jest wykorzystywać kanały promocyjne powiązane z naszymi potencjalnymi klientami. Więc jeśli Twoja grupa docelowa siedzi na Facebooku, znajdź budżet aby do nich dotrzeć.

4. Kto jest naszą grupą docelową i gdzie ją znajdziemy?

Dokładne poznanie swojej grupy docelowej ma olbrzymie znaczenie przy każdej kampanii. Prowadzenie działań marketingowych bez dokładnego zdefiniowania potrzeb i zachowań naszej grupy docelowej przypomina trochę grę w totolotka. Szanse na wygraną są bliskie zeru.

Co zrobić aby poznać bliżej naszych potencjalnych klientów?

  • Analizy statystyczne
  • Analizy wyszukiwań w Google
  • Ankieta
  • Rozmowa

Jedną z największych zalet dobrego poznania i zrozumienia Twojej grupy docelowej jest to, że nie musisz nawet wymyślać treści do strony. Treści nagłówków dostarczą Ci sami klienci. Wystarczy się z nimi wcześniej skontaktować i robić notatki. Chwytaj za telefon i pytaj: dlaczego Pan / Pani używa naszego produktu / usługi?

W jaki sposób można określić kanały dotarcia do grupy docelowej? Jeśli wiemy, że nasza grupa docelowa aktywnie poszukuje rozwiązania danego problemu w wyszukiwarce, to będziemy kierować nasze wysiłki na reklamę AdWords. Jeżeli jednak nasza grupa docelowa nie szuka aktywnie odpowiedzi w Internecie, trzeba uświadomić jej istnienie kampanii - w tym wypadku lepiej sprawdzą się np reklamy na Facebooku. Natomiast jeśli nie mamy finansów na kampanię płatną, wiemy, że nasza grupa docelowa to zapaleni biegacze, w takim razie najlepszym rozwiązaniem jest uderzyć z bezpłatnym e-bookiem o temacie “10 najczęściej popełnianych błędów przy zakupie butów do biegania” i rozpowszechnianie w grupach społecznościowych i forach.

Dobre określenie grupy docelowej i budżetu pozwala nam na precyzyjne dobranie naszych działań promocyjnych.

5. Jak to wszystko ma wyglądać?

Ostatnim etapem tego znacznie uproszczonego procesu planowania jest określenie jak to wszystko ma wyglądać.

Narysuj drogę klienta do celu. Zacznij od potrzeby lub problemu, z jakim boryka się klient, następnie przejdź do tego jak będzie wyglądać jego podróż, wyznacz moment w którym trafi na Twój landing page oraz co zrobi, gdy otworzy go w oknie przeglądarki.

Na początek trzymaj się prostego schematu.

Gdy nabierzesz wprawy w prowadzeniu kampanii i tworzeniu stron docelowych możesz zacząć powoli usprawniać swoje działania, dostosowywać je do klienta, tak aby przekaz stał się bardziej personalny i lepiej dopasowany do grupy odbiorców.

Pytając o sposób dotarcia do grupy docelowej warto jest też ustalić co będzie motywem przewodnim samej kreacji. Należy podkreślić, że motyw przewodni powinien się pojawiać na każdym etapie kampanii aby była ona spójna wizualnie.

Plan jest niczym, planowanie jest wszystkim

Dwight D. Eisenhower

Sam plan i pomysł na rewelacyjną kampanię nie jest wart złamanego grosza.

Natomiast planowanie jest bardzo ważne dla członków zespołu, którzy będą uczestniczyć w realizacji.

Pozwala ono na zidentyfikowanie wąskich gardeł i wczesne im przeciwdziałanie.

Trzeba pamiętać, że wszystkiego zaplanować się nie da i nawet się nie powinno. W trakcie egzekucji kampanii może pojawić się masa dodatkowych problemów, które nie były ujęte w planie. Jest to całkowicie normalne. Zachowaj elastyczność i reaguj na zmiany środowiskowe.

Z każdą następną kampanią będziesz opracowywać plan bardziej dopasowany do potrzeb Twojego biznesu.


Tak więc, nie zwlekaj - czas działać!

Pobierz ebook #dobrylanding i przekonaj się, jak łatwo zrobić skuteczny landing page!

Pobieram ebooka!




_
Maciej Loch
Customer Success Manager w Landingi.com


Odpowiada za relacje z klientami na rynku lokalnym i międzynardowym. Podpowiada jak wykorzystywać narzędzie w swoim biznesie, a także jak osiągnąć założony przez klienta cel - zoptymalizować konwersję, stworzyć wiuzalnie estetyczny i zoptymalizowany landing page i wiele innych.

Chcesz dostawać informację o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz mnie

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×