Spis treści >> Jak optymalizować i testować strony docelowe

Jak optymalizować i testować strony docelowe

Piotr Oracz

Czym jest landing page?

Dobrze zbudowane strony docelowe oraz zoptymalizowane pod względem wygody korzystania, przejrzystości i użyteczności to jedna z najskuteczniejszych form pozyskiwania nowych klientów w szczególności dla wszelkiej maści usług, szkoleń czy pojedynczych akcji marketingowych. Mają one również coraz częściej zastosowanie w e-commerce czyli handlu internetowym skierowanym do masowego odbiorcy. Przeczytaj o tym jak w praktyce zwiększać ich skuteczność na przykładzie e-sklepów.

Czy jest miejsce na strony docelowe w sklepie?

Nie wszyscy, którzy trafiają do sklepu oglądają stronę główną, a bardzo często punktem wejścia jest kategoria (listing), czy konkretna karta produktu. Jest to związane z pozycjonowaniem, czy kampaniami płatnymi, gdzie ruch jest kierowany właśnie w te miejsca. Im „bliżej” koszyka trafiają odwiedzający wchodząc na strony sklepu, tym większe są szanse na sprzedaż. Poniżej przedstawiam rozkład „lądowania” w typowym e-sklepie z pozycjonowaniem i kampaniami płatnymi:

  • Strona główna – 20% odwiedzających
  • Kategorie i zindeksowane wyniki wyszukiwania– 40% odwiedzających
  • Karty produktów – 40% odwiedzających

Najlepsze miejsce na Landing Page w strukturze sklepu jest pomiędzy kategoriami, a kartą produktu. To swoista lista z zawężonym asortymentem, np.: do sezonowych akcji marketingowych, wyprzedaży, promocji wybranego asortymentu, limitowaną kolekcją itp. Taka strona docelowa zawiera od kilku do kilkudziesięciu produktów. Daje ona ograniczony wybór podobnie jak wynik wyszukiwania i jest przeciwieństwem rozbudowanych stron kategorii, które mogą i zawierać nawet kilkaset produktów. Musimy pamiętać, że bardzo często duży wybór powoduje paraliż decyzyjny u kupujących, a dedykowane strony docelowe z dobrze dobranym asortymentem, zdecydowanie ułatwiają podjęcie decyzji.

Jak promować strony docelowe w e-sklepie?

W przypadku e-sklepów stron docelowych zazwyczaj nie promujemy. Promujemy produkty, które się na nich znajdują. Bardzo dobrze sprawdzająca się kombinacja:

  • promowanie słów kluczowych dotyczących wybranych produktów, kierujących na dedykowaną stronę docelową
  • promowanie strony docelowej bezpośrednio w sklepie za pomocą spersonalizowanych sliderów, widgetów, belek, czy popupów, które prezentowane są wybranym odwiedzającym w trakcie ich wizyty. Najlepiej takie zachęty działają, jeśli kierowane są do osób, które jeszcze nie widziały strony docelowej oraz gdy dopasowane są do przeglądanego ostatnio asortymentu.
dobry landing optymalizować testować

(przykład slajdera kierującego do strony docelowej ze strony sklepsamsung.pl)

dotknij aby pwiększyć

dobry landing optymalizować testować

(przykład strony docelowej ze strony sklepsamsung.pl)

dotknij aby pwiększyć

Podstawowe zasady budowania skutecznej strony docelowej

Dobre praktyki budowania stron docelowych dla e-commerce mają wiele wspólnego z klasycznymi zasadami dla landing page. Jest również kilka odmiennych zależności. Poniżej zaprezentowano pięć najważniejszych zasad:

  • Spójny przekaz. Strona docelowa powinna zaczyna się podobną grafiką, jak zachęta, która sprowadziła tu odwiedzającego
  • Stosujemy chwytliwy i widoczny nagłówek, myśl przewodnią dla wszystkich zlokalizowanych tu produktów (wspólna promocja, wyprzedaż, nowość, limitowana kolekcja itp.)
  • Tworzymy prosty i przejrzysty układ strony. Wysoko umieszczamy CTA, aby zachęcić do przewijania strony.
  • Najważniejsza część strony zawiera listę wybranych produktów ze zdjęciami. Przy każdym produkcie jest osobny przycisk kierujący od razu do koszyka lub na kartę produktu. Mamy więc wiele przycisków zachęcających do akcji
  • W klasycznych stronach docelowych dużo lepiej sprawdza się zastosowanie jednego przycisku zachęcającego do akcji
  • Warto dodatkowo odróżniać podobne produkty między sobą. Z powodzeniem można stosować tagi (promocja, nowość, bestseller, wyprzedaż)

Optymalizacja stron docelowych

Nigdy do końca nie wiadomo, czy stworzona strona docelowa jest optymalna, chyba że mamy porównanie do konwersji i przychodów generowanych z innych podobnych stron. Jeśli takimi danymi nie dysponujemy wystarczy zastosować poniższy schemat pracy:

Tworzymy najpierw dwa, trzy warianty dla jednej strony docelowej. Każdy z nich powinien się istotnie różnić od siebie, ale tylko wyglądem. Produkty umieszczamy takie same w każdym przypadku

Testujemy np.: za pomocą platform do testów A/B rozdzielając ruch na każdy z wariantów. Porównujemy skuteczność każdej ze strony docelowej i zostawiamy najlepszą do dalszej optymalizacji

Rozpoczynamy szczegółowe testy dla najlepszej wersji strony docelowej.

Testowanie szczegółowe koncentruje się głównie na zmianie nagłówka, CTA, rozmiarach, kolorach i umiejscowieniu przycisków, domyślne sortowaniu, domyślnej liczbie widocznych produktów (w przypadku e-sklepów) itp.


Możemy testować dosłownie wszystko tylko czy zawsze to ma sens? Na pewno nie. Najważniejsza zasada dotycząca optymalizacji strony docelowej, ale i całego sklepu internetowego:


Ustal jak korzystają z obecnej wersji użytkownicy, a dopiero w następnym kroku testuj zmiany.


Dlaczego to jest takie ważne?


Ponieważ nie ma sensu testować elementów, których użytkownicy nie używają i nie zwracają na nie uwagi.

Ustal gdzie jest „linia zanurzenia strony” i co się ponad nią znajduje

Linia zanurzenia strony to obszar, który widzi większość odwiedzających i zdecydowanie lepiej traktuje tą cześć strony – poświęca jej więcej skupienia. Innymi słowy, jeśli odwiedzającego nie zachęci to co znajduje się ponad linią zanurzenia strony, to nie przejrzy ze zbyt wielką uwagą (o ile w ogóle przejrzy) pozostałą część strony.

dobry landing optymalizować testować

(przykład analizy przewijania przy wykorzystaniu Hotjar.com)

dotknij aby pwiększyć

W klasycznych LandingPage, gdzie mamy tylko jeden produkt, czy usługę, jeden CTA i jeden przycisk stosujemy technikę, aby najważniejsze elementy strony, takie jak właśnie przycisk i CTA muszą obowiązkowo znajdować się powyżej linii zanurzenia.


Jeśli chodzi o strony docelowe stosowane w sklepach to powyżej średniej na pewno musi się znaleźć:

  • Główne hasło oferty (nagłówek)
  • Komunikat CTA zachęcający do przewinięcia strony
  • Wybrane elementy technik Cialdiniego (np.: hasła o ograniczonym czasie i liczbie dostępnych produktów, społeczny dowód słuszności itp.)
  • Całe zdjęcia, lub górne części zdjęć produktów, które również prowokują do przewinięcia ekranu
  • Nie wskazane jest pokazywanie cen w tym obszarze

Ustal co rozprasza uwagę odwiedzających

Bardzo często strony docelowe tworzone na potrzeby sklepu są osadzony w szablonie, czyli np.: na górze jest belka z głównymi kategoriami, wyszukiwarka, a na dole stopka.

dobry landing optymalizować testować

(przykład analizy klikania przy wykorzystaniu Hotjar.com)

dotknij aby pwiększyć

Zbadaj co robią odwiedzający trafiając na taką dedykowaną stronę. Jeśli sporo z nich korzysta z wyszukiwarki, lub klika w kategorie, to w ramach testu A/B po prostu ukryj te elementy i przetestuj czy zwiększy to konwersję i sprzedaż.


Dobrą praktyką stosowaną przy budowaniu stron docelowych jest ukrywanie wszelkiego rodzaju nawigacji, wyszukiwarek i podobnych elementów, które mogą rozpraszać uwagę i zachęcać do porzucenia strony.


Jeśli natomiast zaobserwujesz, że odwiedzający klikają w obrazki, teksty, które wyglądają jak przyciski czy inne elementy, których przeznaczeniem wcale nie było takie działanie – to czas na zmiany. Można przetestować dwa warianty:

  • Dodać akcję w często klikany element np.: tooltip z dodatkowymi informacjami
  • Zmienić wygląd elementu, tak aby nie kojarzył się z linkiem czy przyciskiem

Koniecznie sprawdź która wersja daje lepsze efekty. Nie ma tu jednej receptury na wyższą konwersję.

Testuj najczęściej wykorzystywane elementy strony

Na klasycznych LandingPage najważniejsze elementy do testowania to najczęściej CTA i główny przycisk. Bardzo skuteczna jest strategia zmiękczenia komunikatu. Czyli z „Zamów teraz” na „Zapytaj o cenę”. Oczywiście musi być to w zgodzie z przeznaczaniem strony i w zgodzie z prawem. Nie możemy wprowadzać klienta w błąd. Na stronach T-Mobile zmieniono przycisk „Zamów teraz” sugerujący natychmiastowe zawarcie transakcji

dobry landing optymalizować testować

(przykład realizacji testów A/B przez Marketizator.pl – wersja kontrolna)

dotknij aby pwiększyć

na przycisk „Tak, proszę o kontakt” sugerujący zresztą zgodnie z prawdą, że dopiero po rozmowie telefonicznej nastąpi finalna decyzja klienta i potwierdzenie zamówienia.

dobry landing optymalizować testować

(przykład realizacji testów A/B przez Marketizator.pl – wersja zmieniona)

dotknij aby pwiększyć

Ponadto zmieniono tekst CTA z typowo administracyjnej formułki informującej co się stanie po kliknięciu w przycisk, na tekst trafiający w potrzebę klienta, który oczekuje jeszcze potwierdzenia, że na pewno dobrze wybiera (dobry model, dobrą taryfę, dobry zestaw itp.). W tym wypadku pomoże mu w tym konsultant, który do niego zadzwoni w ciągu co najwyżej 60 minut.


Tych kilka zmian przyniosło +30% wzrostu generowanych leadów dla T-Mobile w e-sklepie, gdzie można zamówić zarówno taryfę jak i telefon.

Testuj różne techniki, skłaniające do zakupów

Warto rozważyć stosowanie technik perswazji Roberta Cialdiniego. Za pomocą testów A/B czy personalizacji możemy testować skuteczność każdej z reguł:

  • Pokażmy w postaci dolnej belki czy widgeta opinie kupujących z zewnętrznych serwisów dla odwiedzających, którzy długo przebywają na stronie docelowej, przeglądają poszczególne produkty i zastanawiają się nad decyzją
  • Alternatywnie w ramach testu A/B umieśćmy takie opinie na stałe na stronie docelowej
  • Kolejny pomysł to zamiast opinii konsumentów przetestujmy opinie ekspertów testujących produkty np.: w postaci cytatów z ich recenzji
  • Wyświetlanie ile osób skorzystało już z promocji
  • Podkreślenie ile pozostało sztuk poszczególnych produktów
  • Prezentowanie zegara z odmierzaniem, do kiedy obowiązuje promocja
  • Pokazywanie dynamicznej informacji Ile osób aktualnie ogląda stronę docelową

Zastosowanie powyższych przykładów może zwiększyć naszą konwersję bez dodatkowych nakładów finansowych związanych z przyciągnięciem dodatkowego ruchu na stronę. Należy jednak pamiętać, że nie każdy pomysł uda nam się zastosować w przypadku naszego landing page.

Mierz wszystko

Skutecznie można optymalizować strony docelowe (i nie tylko) tylko pod warunkiem, że precyzyjnie mierzymy korzystanie z nich. Dlatego niezbędnymi narzędziami okażą się tu m.in.:

  • Mierzenie kliknięcia w każdy element na stronie
  • Mierzenie przewijania strony
  • Mierzenie ruchu myszki
  • A nierzadko również nagrywanie sesji odwiedzających, którzy trafili na stronę docelową wraz z dalszą wędrówką po sklepie

Niezbędne jest również połącznie tych informacji ze sprzedażą np.: czy osoby klikające w ten przycisk częściej kupują?


W przypadku e-sklepu dobrym pomysłem jest również pozyskiwanie informacji jakościowych, czyli na porzucenie strony docelowej zaprezentowanie ankiety, która zbierze informacje o intencjach, powodach porzucenia, czy problemach z korzystania ze strony.

Analizuj wyniki testów A/B

Każdy z testów A/B należy przeprowadzić zgodnie ze sztuką. Czyli należy zrealizować minimum poniższe warunki:

  • Ustalić przy pomocy dostępnych kalkulatorów wielkość próby (ile osób ma obejrzeć stronę, ile osób skonwertować). Możesz użyć np. tego kalkulatora
  • Uzyskać poziom ufności statystycznej na poziomie 95% lub lepiej
  • Czas trwania testu powinien trwać co najmniej dwa cykle biznesowe (w przypadku e-sklepów cykl biznesowy trwa najczęściej jeden tydzień)
  • Oceniając skuteczność wprowadzonych zmian bierzmy pod uwagę zarówno współczynnik konwersji, jak i średni przychód na odwiedzającego, czy średnią wartość koszyka dla e-sklepu.

Nie testuj wszystkiego naraz

Nie należy testować w ramach jednego wariantu eksperymentu więcej niż jednej zmiany. Czyli, jeśli chcemy przetestować różne kolory przycisków to tworzymy osobny wariant w ramach jednego testu dla każdego koloru.


Należy również uważać na kilka różnych testów uruchomionych w tym samym czasie. Na przykład w ramach pierwszego testu badamy jaki rozmiar przycisków jest najkorzystniejszy, w drugim teście badamy różne komunikaty CTA. Jeśli dwa testy uruchamiamy w tym samym czasie na jednej stronie to ich rezultat będzie się wzajemnie przenikał i zaburzał wyniki. Najlepszym sposobem jest tu tak zwana izolacja. Polega ona na odpowiedniej konfiguracji testu, czyli kto zobaczył test numer 1 nie bierze udziału już w teście numer 2 i na odwrót. W ten sposób można w miarę bezpiecznie prowadzić kilka eksperymentów w tym samym czasie, co zdecydowanie podnosi szybkość końcowych wyników o ile ruch na stronie docelowej jest wystarczająco duży.


Na koniec warto jeszcze również zrobić test wielowariantowy, gdzie łączymy efekty zwycięzców z każdego testu (wygrany kolor przycisku + wygrany komunikat CTA).


Jednak aby nie komplikować, szczególnie jeśli nie ma się biegłości w tego typu podejściu, warto trzymać się prostej reguły: tylko jeden test na jednej stronie w tym samym czasie.

Nie kopiuj cudzych pomysłów (na bazie ich rezultatów)

W sieci, aż roi się wręcz od poradników, blogów i portali z przykładowymi wynikami testów A/B, poradami co zmieniać na stronie. Bardzo często są to rzetelnie przeprowadzone badania skuteczności różnych wariantów. Próbujemy więc szybko przenieść je na nasze podwórko czyli do naszego sklepu czy na naszą stronę docelową. I… niestety często te rady wcale nie pomagają. Dlaczego? Ponieważ poszliśmy na skróty i zastosowaliśmy rozwiązanie, które było dobre, ale nie na nasz problem. Bez poświęcenia czasu na diagnozę, na analizę, gdzie jest problem, testy A/B szybko zrażają czy nawet doprowadzą do frustracji. Nie kopiuj gotowych recept, o ile nie masz opisanych w nich problemów, a co najważniejsze takich samych przyczyn tych problemów. Dostępnych pomysłów na rynku są setki, ale tylko kilka jest dobrych dla Ciebie.

Pobierz ebook #dobrylanding i przekonaj się, jak łatwo zrobić skuteczny landing page!

Pobieram ebooka!




_

Piotr Oracz
Dyrektor ds. Ecommerce w loopa.eu


Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e- commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji.


Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e- sklepów i serwisów rekomendacje z analiz, optymalizacje wyglądu i działania marketingowe.


Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

Chcesz dostawać informacje o kolejnych akcjach?

Wiesz już wszystko?

Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!

Zapisz mnie

Wiesz już wszystko? Wypróbuj Landingi

Zakładam konto >>
×